В начале 1990-х большинство сортов плодов, ягод и винограда для крупных и мелких производителей были в открытом доступе, то есть не имели лицензии на выращивание и продажу урожая. Но, приближаясь к 2020 году, мир уже на полпути находится к такому сценарию, когда подавляющее большинство наиболее желаемых для возделывания сортов контролируют крупные производители и маркетологи.
Эти, на первый взгляд, загадочные правовые и маркетинговые проблемы напрямую влияют на цену и качество фруктов, независимо от того, идет ли речь о небольшом местном производстве или отдаленном крупном производителе. И это не только про «чей-то там бизнес»: каждый, кто покупает и ест фрукты, поневоле вовлечен в эту игру.
Новый сорт как интеллектуальная собственность
Селекция новых сортов плодов, ягод и винограда необходима всегда по нескольким причинам: это борьба с распространяющимися вредителями и болезнями, зарубежная конкуренция, изменение климата и нехватка рабочей силы. Для потребителя название сорта зачастую является определяющим при выборе покупки хороших фруктов. Хотя многие сорта были отобраны по урожайности или лежкости, а не по вкусу, лучшие селекционеры - это всегда художники, которые обогащают нашу жизнь, выводя сорта более сладкой ежевики, супер-хрустящих яблок и винограда с ярко выраженным ароматом во вкусе.
Период с конца 19 по конец 20 столетия был золотым веком для творчества таких селекционеров, как профессионалов, так и любителей, но результат их работы (новый сорт) редко приносил им большую прибыль, потому что их сорта могли быть свободно размножены любым способом - прививками или черенками.
С 30-х годов начали появляться Законы о защите прав селекционеров и первые зарегистрированные патенты на сорта сельскохозяйственных культур, в основном, среди декоративных растений, таких как розы. Первые патенты на сорта плодовых культур были немногочисленны. Например, в 1950-е и 60-е годы в США основными источниками появления новых сортов плодов, ягод и винограда были селекционных программы в государственных учреждениях (университетах и НИИ), которые выводились в качестве общественного блага, были общедоступны и за их выращивание не взималось роялти.
Также патенты на изобретение используются для защиты нового сорта, который был выведен с использованием новых или инновационных технологий. Этот тип патента имеет широкую сферу применения, его можно применять к гену, который используется для трансформации виноградного растения, к сорту винограда с новым геном или к техническому процессу, который использовался для создания сортов винограда новой селекции. Хотя этот тип патента существует уже в течение многих лет, лишь в 1985 году патенты на изобретение были впервые использованы применительно к сельскому хозяйству с целью защиты сорта растения или гибрида как такового.
Владелец запатентованного сорта может выбрать несколько вариантов действий: либо лицензирование распространения растения и взимание лицензионного сбора в течение срока действия патента, либо в качестве альтернативы владелец может также выбрать исключительно продажу самого запатентованного растения или его продукции (например, столового винограда или нового сорта подвоя), сохраняя контроль над прибылью от продукции.
В США (и во многих других странах) срок действия патента на сорт составляет 20 лет с даты подачи заявки. Патенты на растения являются национальными или региональными, а не глобальными, и для обеспечения защиты в отдельных странах и/или регионах необходимо подавать отдельные заявки.
Упадок государственной селекции в США
В настоящий момент в США процветают частные селекционные программы, и число регистраций патентов на растения неуклонно растет - до 1250 ежегодно в последние годы. В виноградарстве большими успехами в селекции, лицензировании и распространении новых сортов винограда отличаются компании International Fruit Genetics, SNFL Group, Sun-World-Innovations, Grapa Variety.
Многие селекционеры плодовых культур, такие как Флойд Зайгер, создатель плуота (рluots ® - гибрид между сливой и абрикосом, очень сладкий из-за высокого уровня содержания сахаров), предоставляют большинство своих сортов в распоряжение общественности в обмен на роялти, собранные питомниками. Другие частные селекционные программы, такие как селекция ягод (клубника, ежевика, малина, черника) Driscoll ® - ограничивают доступ к своим сортам для производителей только одной компании.
Государственные же селекционные программы, обычно реализуемые в университетах, стали все меньше стремиться свободно делиться результатами своей селекции, все чаще заключая сделки с частными питомниководческими хозяйствами для лицензирования потенциально ценных сортов растений, осуществляя лицензирование за пределами своего штата и за рубежом, и, в целом, стали действовать не так, как ученые, работающие на благо страны и общества, а скорее как бизнес-организации.
Создание и продвижение торговой марки фруктов и ягод
Более века назад крупные продавцы фруктов начали использовать такие торговые марки (бренды), как Sunkist ® для цитрусовых (1907), Calavo ® для авокадо (1926) и Chiquita ® для бананов (1945), но эти бренды, как правило, обобщенно применялись одновременно к нескольким сортам или даже ко всей реализуемой продукции ягод и фруктов. Торговые марки (брендинг) брали на вооружение не только крупные корпорации: многочисленные мелкие и средние производители рекламировали свои собственные бренды на красочных этикетках на ящиках с фруктами, чтобы запомниться и привлечь покупателей из продуктовых магазинов.
Мир сельскохозяйственного производства кардинально изменился во второй половине 20-го века, когда фермы расширились, вырос импорт, исчезли небольшие продуктовые магазины и консолидировались сети супермаркетов. Все основные игроки набрали обороты и законно укрепились, пытаясь удержать преимущество в борьбе за долю рынка и выживание.
Брендинг именно конкретных сортов плодов, ягод и винограда появился с реализации ягод сорта винограда Саграйон, продаваемого как Сьюпериа сидлис® (Superior Seedless®, 1972), но сама большая игра началась в 1990-х годах с Пинк Леди® (Pink Lady ®) - брендом яблок Криппс Пинк (Cripps Pink).
Любой желающий мог купить саженцы сорта Криппс Пинк, выплачивая питомнику роялти за деревья в течение срока действия патента, но если бы этот производитель захотел продавать выращенные яблоки именно как Пинк Леди®, он также должен был заплатить лицензионный сбор за бренд (сумма такого сбора зависит от объема продаж), и соответствовать стандартам качества бренда, таким как сахаристость, плотность и цвет, даже по истечении срока действия патента.
Это был рассвет новой эры маркетинга плодов, ягод и винограда, все более сложным и дорогостоящим, и для внедрения в коммерческое производство нового сорта фруктов в национальном масштабе потребовались годы продвижения и выплат сетям супермаркетов за размещение продуктов. В авангарде процесса шли яблоки, но за ними следовали и другие фрукты, включая виноград, ягоды и косточковые (черешня, вишня, персики, нектарины, абрикосы и т.п.).
Стратегия игры – название сорта
Селекционеры все чаще стали давать новым сортам не звучные имена, а шифры, которые не могут служить как продажное название. При этом на рынок фрукты поступают под другим специальным торговым названием (брендом). Например, изначально не продажные названия запатентованных сортов, такие как UEB 3264/2 (яблоки Опал®), WA 38 (яблоки Космик Крисп ®) и Code 3X97 (лимоны Вандефул Сидлис ®) за 20 лет продаж выросли с менее чем 10% до примерно 50% всех новых фруктов сегодня. Смысл этого безумия заключается в том, чтобы усложнить жизнь будущим маркетологам.
Юридически любой человек может использовать официальное название сорта после истечения срока действия патента, но если оно неприемлемо с коммерческой точки зрения, то производитель не сможет его использовать для практических целей, и ему придется или выбирать и продвигать новое фирменное название, которое будет приятно и притягательно звучать для потребителя, а не будет выглядеть как на потерянная строка компьютерного кода, или платить лицензионные отчисления за использование установленной торговой марки (бренда).
Основным преимуществом брендов для селекционеров или тех, кто обладает правами на сорт, является то, что они могут продолжать контролировать маркетинг сорта и получать роялти от продажи фруктов и после истечения срока действия их патента. Это умный бизнес, хотя в конечном итоге он направлен в обход намерения «Закона о патентах на растения» сделать защищенные сорта общедоступными для производителей после окончания срока действия их патента.
Компания Sun World International, пионер в деле контроля за лицензированием фруктов, использует другую тактику для получения прибыли от сортов после истечения срока действия своих патентов: она сдает производителям виноградники и сады в аренду, а не продает их. Компания на законных основаниях контролирует деревья и кусты винограда, чтобы конкуренты не могли их выкрасть и незаконно размножить.
Многие из доминирующих производителей некоторых культур имеют свои селекционные программы для собственного использования или соглашения с ведущими селекционерами, позволяющие им приобретать исключительные права на наиболее перспективные сорта. Возможно, гонка за сортами всегда была быстрой, но по мере ускорения приватизации, мелкие и средние производители плодов, ягод и винограда, вероятно, будут вытеснены - хотя будут и победители.
Закон Грешема и качество
Говоря о современной коммодификации фруктов нельзя не отметить, что деятельность эта привела к общему снижению цен по продукцию, однако это не всегда хорошо для потребителей: применимо к производству плодов, ягод и винограда экономический закон Грешема-Коперника («худшие деньги вытесняют из обращения лучшие») выглядит так: плохое качество, дешевые фрукты и ягоды, выращенные по интенсивной технологии с упором на максимальную урожайность, на полностью свободном рынке часто вытесняют более качественные, но и более дорогие фрукты.
Потребители по праву с подозрением относятся к компаниям, утверждающим, что им необходимо контролировать рынок для общественного блага, но у правообладателей брендов фруктов есть стимул следить за тем, чтобы их сорт не был уничтожен. В то время как закон Грешема всегда угрожает разрушить следующий великий сорт, без финансового стимула у производителей и продавцов было бы меньше причин работать над новыми, возможно, лучшими сортами фруктов.
Хорошее, плохое и неизбежное
Фундаментальный аргумент в пользу брендинга и модели маркетинга плодов, ягод и винограда с двумя названиями (название самого сорта + торговая марка) - о том, что более сильная стимуляция для производителей и маркетологов приведет к большей выгоде для потребителей, - может звучать как зарождающаяся фруктономика.
В краткосрочной перспективе потребители, обеспокоенные этими изменениями, могут обойти лицензированные фрукты, покупая старые сорта непосредственно у производителей. Но поскольку климатические изменения и новые вредители и болезни поражают сады, виноградники и ягодники, то мелкие производители, лишенные доступа к новым сортам, могут и не выжить.
Но полностью отбросить будущее – значит, не обращать внимания на то, что упаковка и маркетинг стали гораздо более технологичны, дороги и конкурентоспособны, чем раньше. Производитель плодовых, ягод и винограда с насаждениями площадью в 2 га не сможет выжить со старомодной маркетинговой практикой, конкурируя с бизнесом сети супермаркетов. И чтобы подчеркнуть актуальность головоломки, учтите, что за последние полвека импорт плодов, ягод и винограда во многих странах увеличился в 2-3 раза, до более половины всего внутреннего потребления, и эта тенденция только усиливается.
